Аукцион второй цены в RTB

SecondPrice Auction Model

Существуют аукционы двух видов – на повышение и на уменьшение стоимости. По правилам аукциона 1-го вида, лот достается предложившему максимальную цену за лот. На аукционах 2-го вида выигрывает первый согласившийся заплатить объявленную цену за лот.

На сегодняшний день большая часть аукционов проходят по принципам аукциона второго вида. Первым данный принцип использовался в аукционах, которые применялся для продаж поисковой рекламы.

Строение торгов RTB

Началом аукциона в электронном виде является отправленная заявка Bid Request по ставке от рекламной биржи участникам аукциона. В заявке содержится информация о времени показа, имени рекламной площадки и уникальный идентификатор (user id) пользователя. Далее от участников торгов (преимущественно это DSP) требуется отправка Bid Response – ответ, в котором должна содержаться цена ставки и уникальный идентификатор пользователя.

История Second-Price Auction Model

Данный вид аукциона также работает по правилу повышения стоимости лота. Победителем интернет-аукциона является сделавший самую большую ставку, но стоимость продажи не равняется ставке – она равняется предыдущей ставке конкурента + 1 шаг. К примеру, в RTB 1 шаг = 1 цент. Соотв, если ваша ставка, например, $2, а предыдущей конкурент поставил $1.5 — то с вас будет списано $1.5 + $0.001, а не $2, как это происходит в классических биржах рекламы.

Известно, что принцип торгов 2-й цены был принят в онлайн торги прямиком из теории игр. Федеральная Комиссия США в 90-х годах впервые начала проводить испытания с этой моделью аукционов.

Такой принцип интернет-аукционов широко используется в торгах с электронной формой участия, так как дает возможность проходить аукционам с минимальными затратами времени. В начале аукциона участники выбирают максимальную стоимость – True Private Value.

Проблематика SecondPrice Auction

Second-Price Auction базируется на 2-х основах:

  • Честная максимальная ставка
  • Нестандартный лот

Как показала практика, на аукционах не часто выставляются уникальные лоты, вместе с эти происходит снижение бюджетов на рекламу. В связи с этим, большинство участников стараются занизить свои ставки.

Участники аукциона сталкиваются с интересной ситуацией. Опытные пользователи имеют различные способы для обмана модели торгов 2-й цены. Алгоритмы, которые имитируют ставки – решают данную проблему.

Большое количество пользователей покупающие рекламу через торги RTB являются честными. Поэтому провалы в системе аукционов RTB не являются критичными при конкуренции с обычной принятой модели прямых продаж.

Регистрация на бирже