Data-driven marketing. Маркетинг, основанный на данных

Data driven marketing (дословно с англ. маркетинг ориентированный на данных)

Разделим рынок условно на компании, которые в своей маркетинг-стратегии используют данные и на компании, которые нет. Согласно статистике компаний, не ориентирующихся на данные, значительно больше. Такие компании полагают, что брендинг и узнаваемость являются понятиями абстрактными, а также неизмеримыми. Зачастую компании не выделяют дополнительных средств на сбор данных и более того в моменты кризиса первыми под сокращения идут именно маркетинговые бюджеты. Но как следствие, после таких сокращений все происходит с точностью да наоборот. За первым кризисом пойдет второй, а за ним и третий и так далее до тех пор, пока руководство компании не осознает важность data driven marketing.

Data driven marketing повышает уровень привлечения новых клиентов и удерживает старых. Это маркетинг, который основа на цифрах и статистике, а не предсказаниях и предположениях.

В своей статье аналитик Forbes Лайза Арутр приводит 5 шагов для перехода на data driven marketing:

  • Перейдите на комплексное управление маркетингом. Автоматизируйте все что возможно, внедряйте самые продвинутые инструменты не только для внутренних бизнес – процессов, но и процессов по обслуживанию клиентов.
  • Оптимизируйте внутренние и внешние процессы. Собственно для этого и нужна автоматизация. Такие системы не только избавят сотрудников от рутины, они позволят увидеть вам процессы в цифрах, выявить узкие и проблемные места.
  • Перенимайте передовой data driven опыт. Не стесняйтесь взять консультацию у лучших data driven экспертов рынка.
  • Учитесь на чужих ошибках. Об ошибках принято рассказывать только в Кремниевой Долине, однако постепенно эта практика распространяется.
  • Остановите рост сложности. Сложность данных, которые быстро меняются, растут в объеме и образуют все новые взаимосвязи – главная проблема постиндустриальных маркетеров. Если сегодня вы с ней справляетесь, то можете не сомневаться, что надолго вас не хватит. Упрощайте и упорядочивайте все, что можно, на уровне алгоритмов — наймите хороших программистов, пока этого не сделал ваш конкурент.

 

Марк Джеффри в своей книге «Маркетинг, основанный на данных» описывает 15 основных показателей data driven маркетинга.

Какие 15 показателей мониторят data driven гуру:

  • Осведомленность о бренде. Насколько велика ваша целевая аудитория? Какова доля тех, кто вас помнит?
  • Тест драйв. Насколько хорошо работает возможность попробовать ваш продукт перед покупкой?
  • Коэффициент оттока клиентов. Как много клиентов уходят от вас?
  • Уровень удовлетворенности клиентов. (CSAT, Customer Satisfaction);
  • Доля привлеченных потребителей (для интернета – количество визитов);
  • Прибыль;
  • Чистая приведенная стоимость (NPV, Net Present Value);
  • Внутренняя норма доходности (IRR, Internal Rate of Return). Справка дисконтирования средств, вложенных в конкретную компанию;
  • Окупаемость;
  • Пожизненная ценность клиента (CLTV, Customer Lifetime Value);
  • Старый, добрый CPC;
  • Конверсия по транзакциям (TCR, Transaction Conversion Rate);
  • Возврат на инвестиции в рекламу (ROA, Return on Add Dollar Spent);
  • Доля отказов;
  • Сарафанное радио (WOM, Word of Mouth), личные рекомендации.

 

Первые 10 показателей в вашей компании указывают на то что вы практически уже data driven.

Метод Data driven не всегда применим. Например с ROI.

ROI рассчитывается как отношение прибыли, которую производят усилия по маркетингу, к расходам, которые влекут за собой эти усилия. Данный расчет не учитывает инфляцию и время, которое тратит компания.

CLTV – пожизненная ценность клиента – основной финансовый data driven показатель для оценки качества решений.

АС (Attraction of clients) – расходы на привлечение клиента;

MN – маржа, полученная за счет клиента в период n;

Cn – расходы на маркетинг и издержки по обслуживанию клиента;

р – вероятность, что клиент останется вашим еще год;

N – общее количество лет или периодов.

Регистрация на бирже